直营渠道加入“价格战” 苹果新品手机降价换市场

　　来源：中国经营报

　　本报记者 陈佳岚 广州报道

　　时下正值“双11”电商大促期间，不少手机厂商开启了降价促销活动，苹果也不例外。

　　iPhone 16系列在正式发售一个月后也迎来了官方首次降价，叠加以旧换新政策，较官方首发价最多便宜1600元。而“iPhone16官旗多款机型破发”也随之冲上微博热搜。

　　10月20日，Apple Store官方旗舰店公布天猫“双11”优惠信息，10月21日晚8点现货开卖，iPhone 16系列全系优惠500元。根据官方旗舰店策略，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等系列产品均享受不同程度的折扣优惠，其中，iPhone 16系列产品可使用天猫发放500元惊喜券，以旧换新至高补贴1100元，叠加以旧换新后购买iPhone 16系列手机至高优惠1600元。非iPhone 产品可使用50~200元惊喜券，还可叠加88VIP大额券使用。

　　《中国经营报》记者注意到，尽管苹果过去一个季度市场有增长，稳坐全球第二宝座，但业界对于iPhone 16系列首销情况仍有一定分歧，苹果也在通过电商大促提振其中国市场销量。

　　iPhone 16全系官方首次降价

　　‌iPhone 16系列今年9月10日发布，于9月20日正式开售。

　　这是iPhone新机发布以来官方渠道首次降价。

　　根据苹果官方数据，iPhone 16、iPhone 16 Plus、iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max原价分别为5999元起、6999元起、7999元起、9999元起，记者在天猫Apple Store官方旗舰店中看到，“双11”券后价分别为5499元起、6499元起、7499元起和9499元起，每个型号手机均优惠500元。如果叠加以旧换新至高补贴1100元，消费者叠加优惠后购买iPhone 16系列手机，最高可优惠1600元。

　　从线上渠道来看，天猫Apple Store官方旗舰店与苹果官网都属于Apple官方零售店，苹果官网新款iPhone 16系列机型并未参与“双11”促销。

　　天猫苹果旗舰店作为苹果官方直营渠道代表了苹果的态度，历来价格坚挺的苹果手机，尤其是新品，但近年来，苹果越发接地气，新机型都在积极参与国内“6·18”“双11”等大促销。而苹果官方已多次参与“双11”促销了。

　　相比往年，今年天猫平台支持的以旧换新力度要比往年更大些，这也将激发消费者在其天猫旗舰店换机。

　　记者对比天猫Apple Store官方旗舰店近三年“双11”大促优惠情况来看，撇除以旧换新力度，今年新机型整体没有比去年同期优惠力度大，但高于前年。

　　公开信息显示：2023年“双11”期间，天猫Apple Store官方旗舰店，iPhone 15、iPhone 15 Plus降幅为700元，而iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max降幅为500元。

　　2022年同期，苹果Apple Store官方旗舰店iPhone 14、iPhone 14 Plus两款机型领券可优惠550元，iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max领券可优惠350元。

　　可以看到，往年普通版和Plus版要比Pro版和Pro Max版优惠力度更大些，今年看各新机型均优惠500元，优惠力度较均衡。IDC中国研究经理郭天翔对记者分析，往年iPhone Pro/Max机型的销售占比更高，今年也是这样的情况，预测Pro/Max机型销售占比会提升。

　　值得注意的是，尽管苹果官方零售店降价促销，但在多个第三方电商渠道上，iPhone 16系列的优惠力度要比官方自营店铺来得大些，10月22日，拼多多“百亿补贴”页面下，iPhone 16售价5399元起，相比官网降价600元，iPhone 16 Plus、Pro 128GB版本售价相比官网降价700元，淘宝“百亿补贴”页面下，iPhone 16、Pro 128GB版本优惠后最低售价5399元、7299元，分别比苹果官网原价低了600元、700元。

　　iPhone 16系列于今年9月20日开售，除Pro Max溢价较高，iPhone16标准版在二手市场上刚上市就跌破首发价，对于Pro型号，许多黄牛甚至拒绝收购，“Pro机型已经破发，今年行情不如去年”。有黄牛直言。

　　稳坐全球第二宝座、却为提振新机在华销售情况？

　　从市场近况来看，第三方机构Canalys数据显示，今年第三季度三星以微弱优势力压苹果，占据市场第一的宝座，而苹果市场份额达18%，位居第二。此外，IDC数据显示，苹果第三季度全球出货量5600万台，市场份额17.7%，同比增长3.5%，位居第二。

　　Canalys分析师Runar Bjørhovde强调称：“今年第三季度，苹果出货量达历年以来同期最高水平，其从未如此接近全球出货量第一的宝座。iPhone 15系列以及苹果老机型的持续强劲需求，为其第三季度的表现起到至关重要的作用。”

　　Canalys分析师周乐轩表示：“前五大厂商之间的差距已经缩小，竞争格局更加激烈。厂商正以稳健的势头和谨慎乐观的态度迎接假日购物季，旨在吸引因‘双11’和黑色星期五等重大促销活动而推迟升级设备的消费者。”

　　而根据研究公司Counterpoint的数据，苹果公司新款iPhone在中国市场销售开局强劲，与2023年的iPhone 15相比，上市后的前三周销量增长了20%。Counterpoint指出，iPhone 16的高端型号Pro和Pro Max的销量尤其好，与2023年的同类机型相比，它们的总销量增长了44%。“我们看到iPhone 16系列在中国的销量非常强劲。”Counterpoint分析师指出，今年iPhone的顺利生产和价格策略推动了这轮增长，而去年的iPhone 15则因生产问题，初期销量受限。

　　不过，业界对于iPhone 16系列首销情况仍有分歧。

　　天风国际证券分析师郭明錤近期表示，iPhone 16两款Pro机型需求大致符合预期，iPhone 16标准版与16 Plus的需求相较去年没有太大起色，维持iPhone 16系列在今年第四季度8800万~8900万台的生产预估，略低于去年同期的9000万~9100万台。

　　郭天翔对记者分析，根据IDC数据观察，iPhone 16系列首销情况与去年iPhone 15系列首销相比，全球可能同比增长，而中国市场同比下降。

　　此前，市场曾担忧，由于苹果AI功能（Apple Intelligence）暂不适用于在中国大陆购买的iPhone机型，iPhone 16系列在中国市场初期的销售表现可能不佳。

　　谈及iPhone 16系列，Runar Bjørhovde直言，iPhone 16系列首发反响一般，但同时其表示，尽管首发反响一般，但随着Apple Intelligence扩展到新市场，以及支持更多语言的情况下，预计iPhone 16将帮助苹果在2024年继续保持强劲增长，并将其发展势头延续到2025年上半年。”

　　新品促销降价背后，是苹果试图通过电商大促提振中国市场销量的举措。近年来，苹果就曾多次通过“6·18”“双11”、迎新春限时优惠活动等降价策略换取市场。

　　也有观点认为，今年iPhone 16系列在技术和设计上的创新低于预期，导致部分消费者对于购机的热情减弱。当下，在中国市场，苹果仍面临来自华为、vivo、OPPO和小米等国内品牌的激烈竞争。

　　根据CINNO Research数据，今年8月，华为手机时隔46个月，国内销售额再次超过苹果。除了华为Pura 70及Mate 60双旗舰的贡献外，在折叠屏手机市场，华为国内份额也占据了30%，位居第一。

　　华为预计于11月发布下一代Mate系列，而近期，OPPO、vivo也相继推出新的旗舰产品，有意思的是，OPPO、vivo都在推出“果里果气”十足的机型，市场针对氛围浓烈。比如，vivo X200 Pro mini 配备6.31英寸小直屏、极窄的四边等宽黑边处理、直角中框设计，简黑、钛青、微粉和直白‌‌的配色，外观上像iPhone 16标准版。再比如，OPPO Find X8系列也在设计上采用了一些类似于苹果的元素的机型，轻薄直屏设计，黑边四边等窄，拍照按键。OPPO ColorOS 15展示的流体云位置被改为居中，也像iPhone中的灵动岛 。

　　信息消费联盟理事长项立刚对记者表示，OPPO、vivo近期推出的部分机型“果里果气”，一定程度上是瞄准了苹果用户。

　　（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）